原文转载于中国旅游报2018年4月30日报道
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讲好马故事 开发马市场
——谈马文化的现代传承与发扬
主讲人：芒来
主讲人名片：
芒来，蒙古族，农学博士和兽医学博士，博士后，博士生导师，教授，威尼斯人国际学术委员会常务副主任、学位评定委员会副主任，副校长；中国马业协会副理事长、国家科技部马产业科技支撑项目专家委员会委员、教育部动物生产类专业教学指导委员会副主任。制作了世界上第一个马咽鼓管囊模型，建立了全国第一个原农业部马属动物遗传育种与繁殖科学观测试验站，建成了国内第一个马数据库；撰写出版了19部专著、10部教材和3部马业专辑、3部马业画册、1部马业邮册；在国内外学术刊物上用英、日、中、蒙4种文字发表276篇论文。
中国是世界养马大国，拥有灿烂悠久的传统马文化。自1510年现代马业在英国创始以来，马产业、马科技在世界范围内发展迅猛，2000多个赛马场分布在全球88个国家和地区，每年产生数千亿美元的产值。我国马产业正处在传统马业向现代马业转型期，竞技赛马、商业赛马等现代马业已经进入研究试点的初级阶段，可望在不久的将来走上快速发展的实践期。
历史积淀与文化传承
可以说马文化是人类宝贵的精神财富，就是在经济快速发展的今天，在文化、旅游、体育、商贸等多个领域，马文化依然是其有力的支撑。
在距内蒙古呼伦贝尔市达赉湖不远处，有一个高10余米的柱石突兀而立，上粗下细，石纹纵横交错，石缝间不时有水鸟飞过，盘旋于湖上。这个柱石记载了成吉思汗与马的故事。传说成吉思汗在长年征战中亲自调教驯服了8匹草原骏马。一次，克烈部联合其他部落对成吉思汗进行突袭包抄，猝不及防的成吉思汗率部撤退至牧草丰美的捕鱼海子（今达赉湖）附近安营扎寨休养生息。昔日荒凉的达赉湖畔顿时人喧马嘶，帐幕排排，毡包座座。成吉思汗把他心爱的8匹骏马拴在柱石上精心饲养。但由于久经沙场的8匹骏马耐不住悠闲的寂寞，经常扬鬃奋蹄，嘶鸣不止，渴望随主人征战沙场。天长日久，巨大的拴马桩被马缰勒出了一道道纵横交错的纹路。现在这个柱石已经成为这片草原上一个重要景点，慕名而来的游客在这里观赏，摄影留念，还有诗人在此留下了妙语佳篇。
事实上，马是人类最早驯服的动物。大约50万年前，人类开始接触马，把马作为一种捕猎的工具。大约在公元前4000年至3000年之间，马在黑海北部的大草原（现在属于俄罗斯、乌克兰）开始被驯化。自此以后马一直与人类朝夕相伴、为人类服务，如军事、运输、邮递（驿站）、耕作等。长期以来，许多国家都有专门管理马的行政管理部门（马政）。
曾几何时，马作为一种重要的工具，为一个国家的安全提供保障，一度成为国家综合国力的重要标志之一。中国早在商代就应用马御战车，“御”(驾驭车马)即当时的六艺之一。周朝的马政将马分为种马、戎马、齐马、道马、田马、驽马等六种。春秋战国时期有“百乘之家，千乘之国，万乘之王”的说法。汉书上说“行天莫如龙，行地莫如马。马者，甲兵之本，国之大用。”中国的秦汉、隋唐以及元朝的强盛，都与当时拥有一支强大的骑兵军事力量有关。其中，在中国的元朝，成吉思汗的子孙倚仗一支强大的骑兵，东征西讨，建立起一个横跨欧亚大陆的蒙古大帝国。
我国是世界上马文化内容最丰富的国家之一。春秋时期赛马已十分盛行。伯乐相马(春秋战国时期)、汗血宝马（汉武帝时期）、马踏飞燕（汉墓出土、我国旅游标志）等都是人们耳熟能详的故事和与马的不解情结，西安出土的秦始皇兵马俑更是当今世界的八大奇观之一。而由军事、生产发展而来的马术运动，愈发历史悠久，种类繁多，早在汉唐时期就盛极一时，形成了独特的马文化。马戏在汉魏时期已有记载，当时最具代表性的是马球，包括舞马和马伎、马秀。到元、明时期，马球和骑射仍受到重视，但清代因为禁止异族养马和开展军事体育活动，使马术运动由盛而衰。
被誉为“马背民族”的蒙古族千百年来一直有养马、驭马的习俗，马在人们生活中占据着重要的位置。在蒙古语中，马的称谓达300多种。在蒙古语歌曲中，以马为主题的歌曲数量仅次于歌唱母亲和家乡的歌曲，排在第三位。
马与人的感情也至深至厚。草原上各地都有马被卖到远方，自己历尽艰险跑回来的故事。有一次，有个国际学术交流团体到东南亚的一个国家开会，其间大家到一个马场参观，队伍中有一个来自蒙古国的学者。忽然马场中有一匹马朝他走过来，还流着泪，学者也哭了。同行的人都特别奇怪，问他：“您认识这匹马吗？”他说：“不认识，但这是一匹蒙古马，它知道我是蒙古人，想让我带它回家。”
牧民对马也有着深厚的感情，被卖的马如果跑回来三次，一辈子就再也不卖了。对有功劳的马到老了还要为它养老，并且在死后要在马头上系上哈达葬在山顶上。《成吉思汗法典》里规定，打马头是死罪。今天牧民仍然不打马头，不骂马。对草原上的马，牧民也特别照顾，骑上两三天就给它们“放假”，牧民会将它放回马群，再选一匹换着骑，这样能让马更健康，也有时间和它的家庭在一起。
在蒙古高原上的游牧民族，几千年来，就与马匹相依为命，所以，在蒙古族的谚语中，常说人生的最大不幸，是“在少年的时候，离开了父亲；在中途的时候，离开了马！”
其实，蒙古马长得并不高大，奔跑时的爆发力也不算最好，但是，它却拥有一种世界上任何马也比不上的长处，那就是无穷无尽的耐力。当年蒙古大军远征欧洲连战皆捷的原因之一，就是要归功于马队行军的速度。在行军的时候，军纪不仅只是施行于人，也同时施于马身上。如果需要赶路，蒙古马会采用一种特殊的“走马”步伐，可以日夜前行不需要长时间的休息，还能在30天之内都保持同样的速度，没有丝毫改变。所以，当欧洲各国领地的君主以他们自己马队的行进速度，来估计敌人的抵达日期时总会发生错误。总是会在还没有准备好的时候，就被那不可思议真是疾如闪电一般来到眼前的蒙古大军惊吓到毫无招架之力。
传统向现代转型
马产业有传统马产业与现代马产业之分。传统马产业的主要特点是马匹以役用为主，主要包括农用、交通、军事和产品生产等。现代马产业的主要特点是马匹以非役用为主，主要满足人们体育休闲娱乐的需要，包括赛马、马术和马术运动、马上休闲娱乐、旅游等相关产业。赛马主要是指商业赛马(俗称马彩、博彩)；马术通常指奥运会马术比赛项目：室内超越障碍赛、盛装舞步和三日赛；马术运动一般指奥运会马术项目以外的其他马术运动项目，如马球赛、马轻驾车赛、马上技巧等，美国西部套牛表演和绕桶赛，我国少数民族地区的那达慕、姑娘追、马戏表演以及全运会上或重大喜庆活动上的赛马都属于此类；休闲娱乐用马主要是指各旅游景点的旅游用马、马匹爱好者自育马匹，马术俱乐部会员马匹、宠物马等。相关产业则包括马具制造、饲料兽药、教育培训以及肉、乳、生物制剂生产等等。从行业分类来讲，现代马业涉及的领域不仅有农业、畜牧兽医业，还有食品加工业、医药业、体育业、社会文化、科学技术、旅游业、休闲娱乐和化妆品等行业。现代马产业，以马匹使用功能的转变并产生巨大的社会效益和经济效益为特征，正在成为社会发展的主流产业。
从目前来看，现代马产业在欧美等国得到了较好的发展，成为重要的经济增长点。美国现代马产业在政府的引导下高速发展，马匹存栏数从几十万匹发展到今天的900多万匹，马匹品种多、价值高，目前马产业已是该国的重要产业，为美国提供就业岗位140多万个，是美国就业人数最多的产业之一。澳大利亚马业是其第三大产业，仅次于羊毛业和煤炭业，提供了近13万个岗位，也是澳大利亚就业人数最多的产业之一。英国、德国、法国、日本、爱尔兰等国，马业在GDP中均占有很高的份额，也是这些国家的支柱产业，提供了大量的就业机会。
20世纪70年代中期，中国马匹存栏数达到近1200万匹，是世界第一养马大国；现在已下降到650万匹左右，减少45.8%。新中国成立后马术运动得到重视，在全国范围内展开，马业得到了健康的发展。改革开放后，赛马、马术运动等项目在我国得以恢复，出现了良好的发展势头。1982年成立了中国马术协会，并于1983年加入国际马联(FEI)。中国马业协会也于2002年成立。1983年起恢复了全国性马术竞赛活动和奥运会三项赛(盛装舞步赛、超越障碍赛和三日赛)及民间民族马术运动。
从量上比较，我国依旧是养马大国，但在现代马产业的发展上，我们仍处在传统马业向现代马业转型期。马匹价值低、从业人员少、马产业规模有限、经济和社会效益低下等问题制约着我国马产业的转型。西部地区是中国马业发展的重要基地，特别是内蒙古、新疆，具备良好的马匹繁育自然条件，是中国马匹的主要产区。但除了少数民族特色马术、赛马运动和旅游用马之外，多数马仅用作农耕、食品加工等方面。随着人们生活质量的提高，马术、赛马等运动开始在城市兴起。但由于马种和马匹质量情况，赛马和马术用马基本上从国外进口，与马匹相关的延伸服务也以进口为主。不只是马要进口，钉掌师、兽医、驯马师、牙医等很多马业专业人才也都要“进口”。
多点发力与品牌培育虽然马产业目前存在着市场
发育程度低，综合开发和利用能力不高，没有形成消费热点等问题，与其曾经拥有的辉煌形成极大反差，但是马产业是我国最具有特色的产业，也是一个商机无限、前景远大、亟待开发的“朝阳产业”。
多年来，我们一直在呼吁政府部门出台相关措施和政策，加强马产业、马文化的统筹协调和领导，使我国马产业在起步之初就有章可循。要积极吸纳国外先进经验，制定马产业发展长远规划，扶持产业链的形成和完善，培育马产业龙头企业，建设符合国际化标准的赛马场地和配套设施，以满足各类比赛的需要。
建设创新型国家需要文化创新，发展现代马产业同样需要科技创新和科技管理。赛马是专业性很强的领域，马匹也是价值很高的商品。为了保证赛马的健康发展，必须要进行相应的科学研究，如对马匹育种、运动器官疾病、马传染病和适合于我国国情的速度赛马游戏规则的制定等进行研究，促进马业的发展。目前，中国原有和培育的优良马匹品种共47个，中国马匹育种工作相当成功，马的遗传育种与繁殖技术也取得很大进步，提高育种效率和遗传基础的理论研究达到世界一流水平。近年来，我国马科学研究在马耐力基因、马抗病基因、马生长激素、肌肉生长抑制素、生物信息学等方面取得一系列重要进展，马的研究在高科技研究领域也占有相当重要的地位。
发展现代马产业、致力科技创新至少可以在以下几个方面发挥重要作用：一是优良赛马的引进、配种和改良。二是以蒙古马为代表的我国传统马品种基因的保护和基因库的建设。建立马的良种保护基地或自然保护区是国际通行的有效办法。三是马肉、马奶、马血、马尿等马产品的开发。马的全身都是宝，马产品的开发具有巨大的市场前景。四是马科学研究、学科建设和人才培养。
以内蒙古为例，蒙古马的全身都是宝，马奶、马肉、马脂、孕马血清、马皮、马鬃、马骨、马尾、马胃液和孕马尿等都是可以带来巨大经济效益的宝贵原料，由此可以开发天然、绿色、营养、保健等高附加值产品。马肉有着独特的营养价值，瘦肉多，脂肪少，必需氨基酸和不饱和脂肪酸含量丰富。近年来，疯牛病、口蹄疫、禽流感频发，而马肉已被公认为最安全的肉食品。马奶属乳脂球小、不饱和与低分子的脂肪酸含量高，宜于人体消化吸收，必需脂肪酸中亚油酸、亚麻酸的含量高，可降血脂，有着较好的医药保健价值。马肉和马奶所具有的品质，非常符合现代人的消费追求。另外，酸马奶在草原上久负盛誉。酸马奶对肺结核、贫血及消化道疾病有显著的疗效，是不可多得的绿色保健奶制品。其他马产品，如孕马血清和孕马尿是生产生物药的最好原材料，已成为新的生物高科技产品，也有很好的市场前景。只要宣传到位，开发好市场，马产品一定能成为创造巨大经济效益的地方标志性品牌产品。
要立足国情，积极探索，借鉴国际成功经验，努力发展具有中国特色的现代马产业。国际上现代马业的积极推动者主要是众多的马业国际性组织和国际性赛事。这些组织包括国际马术协会(FEI)、国际赛马联合会(IFHA)、国际纯血马登记管理委员会(ISBC)、阿拉伯马国际联盟(IAHA)等。这些组织制定了大量国际通用的行业章程、赛事规则和交流活动，我们可以直接引进或借鉴。中国有着适合马业发展的地理环境和气候条件，马匹数量多，马品种资源丰富，具有发展赛马、育马、休闲用马、肉用马等马相关产业的优势，我们应该充分发挥自己的区域优势，早日建成具有中国特色的现代马产业。
图片说明：“我和你”内蒙古旅发委供图 （整理：任阿龙）
马文化与马产业
笔者：在您的推动下，内蒙古锡林郭勒盟建成了中国第一个蒙古马文化博物馆，让游客又多了一个认识、了解内蒙古马文化的窗口。能介绍一下当时建设蒙古马文化博物馆的情况吗？
芒来：2018年，锡林郭勒盟镶黄旗政府召集相关专家开会，征求建设民俗博物馆项目的意见。我提议不建民俗博物馆，改建马文化博物馆，原因有二：一是民俗博物馆在内蒙古已经有不止一家，蒙古族民族文化很独特，锡盟镶黄旗并不具有唯一性，不能独树一帜；二是在镶黄旗的历史文化中马文化极为独特。镶黄旗是清代八旗上三旗之首，旗内无王，由皇帝亲统，兵为皇帝亲兵。镶黄旗水草丰美，是当时的“皇家牧场”，是专门为皇室饲养和供应战马、牛羊的地方，历史文化是世界公认的，是具有唯一性的，因此建设马文化博物馆也是具有唯一性的。经过多次论证会，镶黄旗决定按照我的建议建设中国第一个蒙古马文化博物馆。
镶黄旗蒙古马文化博物馆建筑面积600平方米，馆外顶呈马掌形，整体造型体现了传说中马掌图案能够带给人们好运和对马文化发展前景的美好憧憬。中间的欧亚地图造型，记载了蒙古马曾经在特殊历史时期的辉煌。馆内现陈列有300多件展品，展区分图片文字区和实物区两部分，目前是国家2A级旅游景区。
笔者：您认为马文化对旅游业的发展有哪些影响？
芒来：马文化现象被关注和研究，已是世界性课题。马文化多发端于游牧民族聚居的国家与地区，与近几年全球性关注的游牧文化有着不可分割的联系。蒙古民族起源于中亚蒙古高原，自古以来以游牧为生，是在马背上从远古走向文明时代的民族。其历史实际上是一部漫长而坎坷、辉煌而悲壮的马背民族史。蒙古先民生活在广袤的蒙古高原，当他们开始游牧生产时，由于驯养了自古以来所信仰的“天使”——马以后，才有了迅速地踏上历史文明进程的可能。马在整个北方游牧文明的形成和发展过程中所起的作用，在某种程度上可以说已经超过了人自身。马所拥有的与其他动物不同的自身价值对人们在生活生产中的作用，使原始的蒙古先民自然产生了崇拜心理，成为整个北方游牧民族的图腾象征，而这一文化特征经过了原始氏族时的自然崇拜期、部族联盟时的人马形象的整合期和国家形成时的文化象征时期，即自然层面—社会层面—文化层面的过渡和发展。
现如今，草原旅游业快速发展，游客来内蒙古之前，脑海中对草原的印象就是蓝天、白云、绿草地、成群的蒙古马。看游客发的微信朋友圈，一张在草原上骑马的图片就是来过内蒙古大草原的“佐证”。只有骑在马背上，游客才能更深刻地感受草原上浓郁的游牧文化和蒙古族牧民的真实生活。所以说，只有了解、认识了马文化，游客才不虚草原行。只有深挖马文化内涵，把马文化渗透到“吃、住、行、游、购、娱”六要素的每个方面、每个细节，草原旅游业才能持续发展。
笔者：在文化、旅游大融合、大发展的背景下，旅游业怎样做足“马文章”？
芒来：内蒙古在马文化和旅游业融合发展上做了很多工作，组织了二十七届内蒙古自治区旅游那达慕和多届冬季旅游那达慕，大型的马队表演、男儿三艺（骑马、射箭、摔跤）让众多国内外游客看到了内蒙古马文化的独特魅力。由呼和浩特市、呼伦贝尔市、锡林郭勒盟、二连浩特等地市推出的《千古马颂》《天边》《梦之都》《天骄传奇》等大型实景演出深刻演绎了蒙古马精神。几乎所有的草原都设有骑马、赛马、马术等旅游项目。
但就目前而言，马文化与旅游业融合发展仍有潜力待发掘，前景广阔。
从国家层面，建议出台促进马文化与旅游业融合发展的指导意见和实施意见。按照国际标准改造完善大型赛马场和马术表演场所，积极创办和引进国内一流、国际瞩目的品牌赛事，创新发展民族传统体育赛事，规范群众性马竞技体育活动，支持举办马产业博览会，鼓励发展马文化演绎产业。重点鼓励结合旅游产业发展开发马元素蒙元文化旅游休闲项目，支持有条件的地区探索建立休闲观光马道，建设马文化旅游体验基地，在城市周边或沿重点旅游线路建设对外开放的马主题公园等休闲娱乐场所，鼓励和引导旅游企业、农牧民围绕旅游景点开展野外骑乘等经营性活动，培育新的消费热点。
我们总是喜欢接近有故事、有文化、有情怀的人，并乐于做些有趣味、有感受、有价值的事情。旅游活动也是如此，随着文化产业与旅游产业的进一步融合，以及休闲旅游时代精神需求含量的不断加重，文化主题在旅游景区中的地位和作用越来越突出。这个文化主题体现出一种文化意蕴，表现于外在形式上就是特色，这种特色除了流于表面的独特景观和独特产品体验，其内里需要注入一种独特的文化价值；或者说景区核心竞争力的提升依赖于文化提升，这是决定旅游者购买意愿的首要因素。比如呼和浩特市的敕勒川草原文化旅游区通过挖掘马文化，推出大型实景剧《天骄铁木真》，为游客情景重现出铁木真的诞生、少年铁木真的磨难、青年时代的友谊和爱情、最终一统草原的历史故事。实景剧以壮丽的场面、恢宏的气势、跌宕的情节震撼人心，以美妙的音乐、精彩的故事、动人的情感扣人心弦，以马术表演结合戏剧、音乐、舞蹈的艺术风格引人入胜。这是大的方面，看细节，该景区路灯是马头琴的艺术造型，门牌、道标等都融合有蒙元文化元素的影子。
马文化与景区融合没有止境，草原景区应从景区规划、建设、旅游产品设计、旅游商品、宣传营销等多个方面突出马文化细节，如马队接送、赛马、驯马、骑马、马车、马术表演以及具有民族特色的马工艺品等。与此同时，同类资源的景区亦不能简单地照抄复制文化内涵，形成同质化竞争。就蒙古马而言，又分为乌珠穆沁马、百岔铁蹄马、乌审马等类群，每个类群都有各自的历史发展差异。景区挖掘马文化不能只做表面文章，要深挖脚下那片草原上的马文化，寻找特有的闪光点和卖点，这才是具有唯一性的文旅融合产品。
